原標(biāo)題：2018年下半年彩電市場回暖震蕩 價(jià)格戰(zhàn)效力減弱巨頭變革尋增量

　　經(jīng)歷了2016年的“量漲額跌”、2017年的“量跌額漲”，2018年的彩電市場將是什么情況，受到業(yè)界關(guān)注。

　　近日，奧維云網(wǎng)發(fā)布的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年10月彩電市場銷量為406萬臺(tái), 同比下降7.3%;銷售額為134億元, 同比下降15.9%。其中線上市場銷量占全渠道比重的35.5%。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，今年前三季度，彩電市場出現(xiàn)回暖之后又進(jìn)入到震蕩階段，十一等傳統(tǒng)的促銷節(jié)點(diǎn)被打散，集中消費(fèi)的趨勢在發(fā)生變化。同時(shí)，為了應(yīng)對(duì)行業(yè)整體出現(xiàn)的銷量下滑，長虹、創(chuàng)維、康佳等彩電企業(yè)也紛紛加快變革，加大線上投入并加速渠道下沉。

　　彩電市場回暖后再滑坡

　　價(jià)格戰(zhàn)效應(yīng)減弱

　　“雙十一”盛宴落下帷幕，但彩電行業(yè)的銷量并未如預(yù)期般出現(xiàn)較大幅度的上漲，反而同比下滑。從中怡康、奧維云網(wǎng)等市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)來看，家電業(yè)中最主要的兩大品類空調(diào)和電視，在“雙十一”期間均出現(xiàn)了銷售量和銷售額同比下降的不利局面。

　　奧維云網(wǎng)發(fā)布的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”期間，彩電線上平臺(tái)銷量為259.6萬臺(tái)，同比下降10.2%;銷售額為63.6億元，同比下降21.8%。中怡康數(shù)據(jù)也顯示，“雙十一”線上彩電銷售量為314.4萬臺(tái)，同比下降7.8%;銷售額為77.8億元，同比降17%。

　　奧維云網(wǎng)副總裁董敏接受《證券日報(bào)》記者采訪時(shí)表示：“經(jīng)歷了2017年的寒冬，2018年彩電市場逐漸回暖，上半年銷售量同比增長3.6%，但進(jìn)入到后半場，今年8月份到10月份又出現(xiàn)連續(xù)3個(gè)月的負(fù)增長，‘雙十一’表現(xiàn)慘淡，線上渠道‘雙十一’當(dāng)周銷量下降10%，市場出現(xiàn)回暖之后又進(jìn)入到震蕩階段。”

　　董敏認(rèn)為，低價(jià)刺激的效果在減弱。“在‘雙十一’促銷期中，各重點(diǎn)尺寸彩電的價(jià)格對(duì)比去年降幅都超過了20%，部分大尺寸超過了30%，但銷售規(guī)模仍然出現(xiàn)負(fù)增長，消費(fèi)者對(duì)低價(jià)的敏感度在下降。”

　　家電巨頭渠道變革

　　加碼線上、渠道下沉

　　值得注意的是，被傳統(tǒng)彩電品牌寄予厚望的線下市場雖出現(xiàn)了較大幅度的下降，但線上仍有巨大空間。

　　進(jìn)入2018年上半年，大部分企業(yè)認(rèn)為電商已經(jīng)告別流量紅利時(shí)代，進(jìn)入增長乏力期，線下渠道隨著消費(fèi)升級(jí)的帶動(dòng)出現(xiàn)提升，然而市場發(fā)展卻出現(xiàn)截然不同的局面。根據(jù)中怡康的分析，2018年上半年，彩電線下市場銷售量下降16.5%，銷售額下降13.3%;但線上銷售量卻增長40.4%，銷售額增長超過20%。

　　“長虹、創(chuàng)維、康佳等彩電企業(yè)今年以來加大了將資源向線上傾斜的力度，并加快搶奪線上份額，而互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的陣營也開始瓦解，由于創(chuàng)新性不足眾多互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的銷售出現(xiàn)疲軟，這正給傳統(tǒng)電視企業(yè)帶來機(jī)會(huì)，它們開始在線上加大布局和推廣，搶占這塊有待開發(fā)的市場。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。

　　長虹近日提出了新業(yè)績目標(biāo)。長虹控股公司董事長趙勇表示，長虹2025年的利潤總額要在2020年20億元的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)倍增，要讓銷售規(guī)模在2020年1500億元的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長，在2025年超過2000億元。

　　去年，長虹控股銷售收入1170億元，同比增長11.7%。要實(shí)現(xiàn)2000億元的目標(biāo)，7年內(nèi)長虹幾乎要實(shí)現(xiàn)銷售收入翻一倍。而在這一新目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)上，其主營彩電業(yè)務(wù)的業(yè)績增長將是重要一環(huán)。長虹內(nèi)部人士透露：“目前長虹在加強(qiáng)智能彩電研發(fā)的同時(shí)，在渠道上著重抓線上、鋪線下，加快渠道下沉。”

　　資深行業(yè)專家張彥斌表示：“以長虹現(xiàn)有的規(guī)模要在8年左右的時(shí)間銷售翻倍，有一定難度。長虹所從事的業(yè)務(wù)不論是家電還是軍工，都是比較成熟的產(chǎn)業(yè)，一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)很難能有如此大的增長率來支撐企業(yè)業(yè)績翻番，但長虹的優(yōu)勢在于有國有資產(chǎn)的沉淀，長虹加強(qiáng)創(chuàng)新也有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)彎道超車。目前其在拓展汽車新能源、服務(wù)等新業(yè)務(wù)基礎(chǔ)之上，正全面發(fā)力智能電視業(yè)務(wù)，且有一定成效。”

　　而創(chuàng)維也剛剛公布了新硬件戰(zhàn)略，并在渠道上進(jìn)行變革，推出經(jīng)銷商合伙人制度，雙線同步發(fā)力。

　　康佳提出了彩電要重返一線品牌陣營的目標(biāo)，并向環(huán)保、新材料、芯片等領(lǐng)域廣泛涉獵，欲在2022年實(shí)現(xiàn)營收千億元的目標(biāo)。財(cái)報(bào)顯示，前三季度康佳凈利潤為4.3億元，比上年同期增加233%。

　　市場上消費(fèi)需求和趨勢的變化，讓企業(yè)看到了利潤空間，也是其加速進(jìn)行渠道改革的動(dòng)力。在董敏看來，市場集中消費(fèi)的勢頭在放緩。“十一等傳統(tǒng)的促銷節(jié)點(diǎn)被打散之后，電商節(jié)開始聚焦流量，但從每個(gè)月的銷售節(jié)奏來看，近年來頂點(diǎn)與低谷的差距在逐漸縮小。今年‘雙十一’彩電市場首度遇冷，但‘雙十一’過后線下線上渠道均出現(xiàn)不同幅度的增長，也說明集中消費(fèi)的趨勢在變化，企業(yè)力度在加強(qiáng)。”董敏如是說。