原標題：電商巨頭求解“雙11”增量

　　“雙11”步入第十個年頭，早已從營銷節(jié)日變?yōu)樯虡I(yè)現(xiàn)象，而千億元市場背后也難言陣痛。近日，除阿里外，京東、蘇寧以及眾多垂直類電商相繼拉開“雙11”帷幕。盡管各平臺喊出不一樣的口號，但卻同樣在尋找著新的增量市場。而想要從見底的流量池中再舀水難度很大，電商平臺只能另辟渠道。在站穩(wěn)當下市場時，電商巨頭不約而同將目光投向三四線城市和廣闊的海外市場。然而，入局新市場在與曾經(jīng)的老友再次過招時，也要面臨新的競爭對手。

　　下鄉(xiāng)與出海提速

　　打開手機App，“雙11”的信息撲面而來。十年間，消費者對于“雙11”激動的心情早已平靜，品牌商從忐忑變?yōu)榈ǎ脚_方卻稍顯焦慮。后者需要不斷為前者設(shè)計別致的營銷方案，迎合日趨復(fù)雜多樣的消費需求，才能確保今年的大促不會遜色，還要超過去年的既定目標。

　　電商平臺將大促時間拉長，不斷稀釋著消費者與品牌商的購買力和參與熱情，線上紅利逐漸消失之際，電商企業(yè)面臨著銷售額持續(xù)增長的壓力。為保持千億元成交額，電商企業(yè)勢必要尋求增量空間。在天貓“雙11”啟動儀式上，天貓宣布今年“雙11”將覆蓋全國29個省800個縣的20萬店、超1億人的農(nóng)村消費市場。

　　縣鎮(zhèn)市場顯然成為了“雙11”的新高地。蘇寧的“雙11”備戰(zhàn)，面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的蘇寧零售云門店成為亮點之一。據(jù)悉，蘇寧還為布局縣鎮(zhèn)市場提升了物流配送時效，從10月15日起，蘇寧物流在全國近1000個區(qū)縣開通“準時達”。以杭州為例，隨著康橋鎮(zhèn)、筧橋鎮(zhèn)、下沙高教園區(qū)等地區(qū)的開通，杭州超過80%的區(qū)域完成“準時達”開通。

　　立足于國內(nèi)市場下沉至區(qū)縣時，電商巨頭還在眺望海外市場。天貓總裁靖捷稱，阿里正加速尋求全球化增量空間，天貓出海將推動更多的品牌商、制造商走出國門，據(jù)悉，今年“雙11”期間，天貓將覆蓋200個國家和地區(qū)的3億多海外用戶，速賣通、菜鳥和Lazada均成為阿里爭奪全球市場的抓手。

　　與此同時，“雙11”啟動前，京東打出了物流牌爭奪海外市場。京東物流CEO王振輝在2018全球智能物流峰會上表示，京東物流正在全球構(gòu)建“雙48”小時通路，實現(xiàn)中國48小時通達全球，并提升世界其他國家本地物流時效，實現(xiàn)當?shù)?8小時送達。

　　競逐三四線市場

　　在商業(yè)力量的加持下，不斷增長的數(shù)據(jù)一直是電商向外界宣誓“雙11”戰(zhàn)績的直接手段。當線上流量不再豐沃時，各家電商平臺為保千億元的成交額需要不斷拓展尚未被開發(fā)殆盡的市場。靖捷在接受北京商報記者采訪時稱，今年“雙11”天貓會覆蓋三四線及以下的市場消費者，上述市場和消費者將是天貓凈增量的主要渠道之一。

　　當“五環(huán)外”消費者為拼多多創(chuàng)造了增量空間時，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的前景已經(jīng)被眾多電商平臺感知。根據(jù)《2017年家電網(wǎng)購分析報告》顯示，2017年全國農(nóng)村實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額1.24萬億元，同比增長39%。在一二線城市日趨飽和之時，下沉到更多城市、刺激三四線城市的消費力度已經(jīng)是電商新的掘金地。

　　廣闊的市場空間無疑成為電商平臺爭奪的新流量池。今年4月，阿里與五星控股集團達成戰(zhàn)略合作，重點服務(wù)農(nóng)村市場。就在3月，京東也表示將把京東專賣店作為布局4-6線和農(nóng)村市場的主力渠道，通過加盟將門店數(shù)量提升到1.5萬家。電商巨頭連續(xù)的“上山下鄉(xiāng)”運動在農(nóng)村市場切開了一個口子，讓原本被包裹著的巨大消費需求外露。

　　電商巨頭一邊將觸角延伸至三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，一邊對海外市場給予希望。消費結(jié)構(gòu)升級、國家新政出臺，多股力量都在把阿里、京東等電商推出海外。僅在去年“雙11”，天貓與京東就分別將100家、200家中國品牌遠銷海外。在滿足國內(nèi)消費者需求的同時，阿里與京東等電商平臺將戰(zhàn)火燒向海外，拓展新的需求增量。與此同時，政策也不斷釋放紅利，我國相關(guān)政策鼓勵且引導(dǎo)著電商企業(yè)與“一帶一路”沿線國家的系統(tǒng)性合作，新興市場顯然是電商企業(yè)的增量所在。

　　物流短板待補

　　無論是渠道下沉還是出海，物流均是制約電商企業(yè)獲取增量市場的主要阻礙。相較于一線城市，完善的物流配送體系是電商進行渠道下沉的最大難點。城市的“最后一公里”物流難題就變成“如何進村到戶”的難題。在眾多鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，快遞只能配送到縣城或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級，難以送達到消費者手中的包裹讓買家和賣家面臨眾多挑戰(zhàn)。

　　物流對于深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的電商來講是末端的神經(jīng)，對于出海業(yè)務(wù)則是橋頭堡。跨境物流的癥結(jié)目前仍是制約出口業(yè)務(wù)發(fā)展的障礙。北京商報記者從多家出口跨境電商企業(yè)處了解到，在跨境物流方面，商家采用的發(fā)貨物流企業(yè)與承擔末端派送的企業(yè)往往不同，商品流轉(zhuǎn)過程中還會被多個物流企業(yè)轉(zhuǎn)手。

　　值得注意的是，物流企業(yè)間的商品配送信息尚不能共享，無論是企業(yè)還是消費者均難以及時對商品的流通進行跟進和了解。不對稱的流通信息讓跨境物流的丟包率高企不下，妥投率提升緩慢。與此同時，中小企業(yè)在國內(nèi)的集貨環(huán)節(jié)同樣存在不穩(wěn)定因素，出口跨境電商的零售銷量并非持續(xù)穩(wěn)定，飛機需要裝滿貨物后才能起飛，這也意味著企業(yè)難以掌控集貨的時間周期。

　　伴隨著線上人口紅利的消失，國內(nèi)市場趨于飽和，國內(nèi)電商平臺亟須拓展發(fā)展空間。北商研究院特邀研究員、北京財貿(mào)職業(yè)學院院長王成榮表示，國內(nèi)電商的國際化速度加快，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，讓商業(yè)之間的競爭進入到無疆域和無半徑的競爭格局，促進了產(chǎn)品、信息、數(shù)據(jù)等流通，物流和地理界限消失。同時，國內(nèi)電商間的競爭越發(fā)激烈，國內(nèi)電商平臺需要釋放資源，集中精力拓展海外市場，加強品牌影響力，國內(nèi)與國外并行發(fā)展就成為了電商平臺的必然選擇。